Koje je mesto modne kritike u jednoj industriji vođenom društvenim mrežama i marketingom? Da li je modna kritika, iskrena i oštra ponekad, deo prošlosti? Zastarela? Nevažna? Da li kvalitetna moda bez kritike postoji ili je svedena prosto na – šoping?
O tome ko određuje trendove kada znamo da kritika umire, da li se u vremenu vladavine marketinga moda može razvijati na njenom bazičnom nivou, kao oblik umetnosti, ili će postati masovno producirani proizvod? Da li moda može i dalje da menja svet – razmišljali smo i upakovali misli u rečenice koje slede.
Ako je današnja moda namenjena širokoj publici, koja oblikuje svoj lični stil prema online influenserima (javnim ličnostima i blogerima) pre nego što se stilski gradi na osnovu studija obrazovanih modnih kritičara, koju ulogu onda takva kritika uopšte ima? Koga uopšte interesuje? Ukoliko ne interesuje ljubitelje mode s ulica, da li je značajna dizajnerima? Ili možda bajerima kao što je bilo nekada? Zamislite danas bajera koji vidi određen komad garderobe na blogeru s milion pratilaca, a isti taj komad je modna kritika odbacila. Da li će bajer odlučiti da prodaje taj komad publici opsednutoj socijalnim medijama? Svi znamo odgovor.
Da li modna kuća napreduje ili nazaduje umetnički? Da li kolekcija šalje jedinstvenu poruku? Da li dizajner uvodi nova pravila u modnu konverzaciju? Ovo su neka od pitanja na koja mogu odgovoriti samo ozbiljni kritičari
Živimo u Srbiji gde modnih kritičara ili novinara gotovo da nema, bar ne onih sa solidnim modnim bekgraundom. Onih čije se mišljenje ceni. Kod nas se modnim novinarima pre podrazumevaju kolumnisti nego kritičari. Što je sasvim okej jer tržište jeste malo, novca nema, i bilo bi neumesno kritikovati nečiji dizajn kad znaš na koji način ta garderoba nastaje. Takođe, većina kolekcija ne prati svetski kalendar, već se plasiraju godišnje i samim tim ne utiču preterano na trendove. S druge strane, internacionalna kritika probijala je dizajnere na scenu, ili ih sa nje uklanjala. Kritičar je neko ko mora da zna sve o brendu, o karijerama art direktora, kreativnih dizajnera ili kreatora. Da li brend napreduje ili nazaduje umetnički? Da li kolekcija šalje jedinstvenu poruku? Da li dizajner uvodi nova pravila u modnu konverzaciju? Kako nastaje trend? Ovo su neka od pitanja na koja mogu odgovoriti samo ozbiljni kritičari. Cathy Horyn, kolumnistkinja New York Timesa, bila je strah i trepet za sve dizajnere, dok je Robin Givhan iz Washington Posta 2006. dobila Pulicerovu nagradu za modnu kritiku. Pa šta se onda dogodilo u poslednjih deset godina? Zar ova pitanja više nikome nisu bitna?
Hamish Bowles and Cathy Horyn u prvom redu na pariskoj nedelji mode
Svima nam je jasno da su se pravila igre značajno promenila. Ukoliko se osvrnemo na modnu industriju pedesetih i šezdesetih godina, pa čak do sredine devedesetih, dizajneri su uglavnom imali potpunu kontrolu nad svojim modnim linijama koje su bile u njihovom ličnom vlasništvu. Bilo je nekoliko primera kada su bili primorani da pronađu investitore kako bi ista linija opstala, ali i dalje su zadržavali značajan deo slobode. Hijerarhija u celoj industriji bila je vrlo jasno definisana, kao i sam prvi red u kom su najznačajnije mesto zauzimali modni kritičari. Uglavnom su to bile žene dobro potkovane znanjem i obrazovanjem kojim su zaslužile i opravdale svoju poziciju. Pred samu reviju dizajneri su se tresli od straha strepeći od kritike koje će se već sutradan pojaviti u novinama, kritike, odnosno detaljne analize koja je po stručnosti delovala kao čas na odgovarajućem fakultetu. Katastrofa sutrašnjeg dana – poput strašnog suda. Dizajner Alber Elbaz jednom prilikom ispričao je da se uvek nakon revije osećao kao žrtva pred vrhovnim sudom. Poseban strah imao je od Suzy Menkes, za koju se pričalo da što joj je viša frizura, to je opasnija.
Robin Givhan za Interview magazin
Prelomni trenutak u modnoj industriji nastao je sa ulaskom korporacija, tačnije krupnog kapitala na modno tržište. Privučen brzim rastom modne industrije, konglomerat LVMH prvi je prepoznao potencijal za investiranje. Pratio ga je Kering, još jedan francuski kapitalistički zmaj. Upravo ove dve korporacije diktiraju danas smer u kom se industrija kreće, a modno tržište funkcioniše upravo kao i svaka druga korporacija u kojoj se sve vrti i svodi pre svega na profit koji je jedina svrha i cilj, a marketing njegovo glavno sredstvo. Ubrzani razvoj tehnologije i društvenih mreža omogućili su još agresivniju promociju.
Prelomni trenutak u modnoj industriji nastao je sa ulaskom korporacija, tačnije krupnog kapitala na modno tržište
Danas ćete, i pre nego što vidite samu kolekciju, biti ubeđeni da je a-p-s-o-l-u-t-n-o sjajna usled hajpovanja na Facebooku i Instagramu jer vam kao u slučaju Diora – tri dana unapred na feedu konstantno izlaze hvalospevi o samom dizajneru. Ako stanete malo i razmislite – kada ste pročitali neki loš komentar o bilo kojoj skorijoj Dior kolekciji? (Izuzimajući period Rafa Simonsa.) Pa nije realno da je svaka bila prefantastična, pogotovo što se zbog promene kreativnih direktora dijametralno razlikuju iz godine u godinu. U krajnjem slučaju, zar je i bitno i kakva je kad je set koji je uradio Alex de Betak možda i bolji no sama revija?! Hajde malo setu da se divimo.
I eto nas opet kod marketinga. To je sfera koja uvek zna da preusmeri našu pažnju u svoju korist.
Modni kritičari (osim Suzy Menkes, koja danas vrlo suzdržano piše za Vogue) više nisu ni pozvani na revije. Jer zašto bi bili? Dizajneri ne rade na svojim linijama kako bi ih izgradili, već da bi ih prodali. Kritičar Alexander Fury je u tekstu objavljenom na sajtu Independent.co.uk, o tome kako je izbačen sa Moschino revije, rekao: Fashion asks for criticism, but it really only wants praise.
Dolazimo do mesta za kritiku samih dizajnera – neoprezno su potpali pod uticaj marketinga i brze love. Čak su, deluje, i oni stariji zaboravili zašto su i počeli da se bave modnim poslom. Tome u prilog ide najveća nebuloza koja može da se pročita na internetu, a to je izjava Karla Lagerfelda kako ga ne interesuju kritike iz časopisa koji nisu modni. A upravo u tome je i caka – modni magazini gotovo nikad neće kritikovati velike brendove jer ih oni finansiraju.
Čak i da nikada niste kročili u redakciju modnog časopisa, u dokumentarnom filmu September Issue možete videti da opstanak štampanih izdanja zavisi od broja plaćenih strana i reklama modnih brendova, i od kojih se 80 odsto upravo nalaze u vlasništvu gorepomenutih korporacija. Skoro svaka strana se gleda kao prodajno mesto. I kada mislimo da nam preporučuju određeni komad jer je stvarno dobar, zato što ga je redakcija izabrala – u vrlo malom broju slučaja je zaista tako, uglavnom je to sve plaćeno.
Ana Wintour i Karl Lagerfeld
Zato se pitamo: koliko je relevantna i objektivna modna kritika u magazinima, gotovo jedina koja je danas i opstala?
Jedna od poslednjih adresa bio je Style.com, sajt koji je nastojao da objektivno i iskreno analizira predstavljenu kolekciju bez obzira na veličinu modne kuće. Primer za to je upravo Tim Blanks, koji nije štedeo ni Hedija Slimanea, tadašnjeg dizajnera YSL, kuće koja je jedan od glavnih oglašivača na pomenutom sajtu. I vrlo je verovatno da je ta neustrašivost bila jedan od razloga zbog koga je Style.com doživeo makeover i pretvoren u još jedan e-commerce vebsajt.
I gde smo onda mi danas?
Kritike u modnim magazinima ili na većini sajtova su: 1. hvalospevi i 2. površni opisi revija. Zbog toga su blogeri postali glavni kritičari modne industrije, koji takođe plaćenim postovima plasiraju trendove. Društvene mreže pružaju slobodu i mogućnost svima da izraze svoje mišljenje, ali uglavnom nesvesno vođeni finansiranim postovima. Baš zato se postavlja pitanje koliko je to što većina publike smatra za kul zaista relevantno u realnoj proceni da li je kolekcija dobra i zašto, i ako nije, koji su razlozi?
Ukoliko ne volite couture kolekciju Marije Grazije Chiuri, vi automatski lupate šamar prvoj ženi koja radi visoku modu za Dior. A svi znamo šta to znači u vreme feminističkih protesta
Međutim, deluje da smo došli do tačke kada je i šira publika postala sumnjičava. Jer prosto – blogera i influensera ima previše, i svi vole sve. Što dovodi do toga da pojedinac pomisli – pa, s obzorom na razlike u trendovima, hiperlansiranje novih brendova ili linija na svakih nekoliko meseci – kako može baš sve biti dobro? Čak su i neki vodeći blogeri poput Emilie Petrarce za Man Repeller potegli ovu temu.
Tu uočavamo jedno novo krilo marketinške strategije, a to je korišćenje političke i društvene situacije u korist modnih kuća, a opet zarad prodaje. Tako da, ako ne volite couture kolekciju Marije Grazije Chiuri, vi automatski lupate šamar prvoj ženi koja radi visoku modu za Dior. A svi znamo šta to znači u vreme feminističkih protesta. Isto je i sa muškom kolekcijom kuće Prada – bila dobra ili ne, prodaje se kroz priču kako evocira hipi pokret sedamdesetih – doba slobode i revolucije. Baš pred Trumpovu inauguraciju. Budite revolucionar u Prada džemperu.
Era see now, buy now publike dovela je do toga da modne kuće lutaju. Moda je od sfere umetnosti došla do toga da postaje proizvod masovne konzumacije. Kuće žive, ali se uglavnom ne razvijaju. Nemaju kontinuitet. Ako jedan kreativni direktor podbaci sa prodajom linija, odmah biva smenjen, bez obzira na to da li su one zapravo dobre, samo nisu namenjene baš, baš svima. Ponekad se pojavi neko nov u igri, kao što je bilo sa pariskim brendom Vetements, ali nekako deluje da je pitanje vremena kada će i oni ući u sales, sales, sales tim, sada kada su otkrili zlatnu rudu. Da li bi Demna ostao dosledan svojoj estetici ružnog da konzumerističko društvo i industrija u celini nisu poludeli za svakom njegovom kolekcijom? Štancovao i dalje majice sa DHL logom da u prodaji nisu planule? Teško, jer danas se jedino to računa.
Da li je sudbina modnog kritičara da postane savremeni dinosaurus? Da prosto – nestane? Ne još. Ali vodiće se jedna darvinistička borba oko preživljavanja u veoma bliskoj budućnosti. Prirodna selekcija u kojoj će samo najjači i najuporniji uspeti da se suprotstave brendovima i advertajzerima i kažu ono što zapravo misle. A misle s razlogom. I misle s poentom. No, ukoliko se publika u nekom momentu ne zapita: koga ja zapravo treba da slušam, ko ima kredibilitet i zbog čega? – šanse za opstanak mode kakvu smo znali su mizerne.