U ovoj kolumni pričamo o tome koje kopije tržište toleriše i zašto, te gde je ostalo prostora za inovativnost u modi.
U prethodnom tekstu spomenule smo neke domaće dizajnere koji koriste Instagram kako bi popularizovali svoj rad i poboljšali prodaju, ali dobile smo komentar da neki od navedenih primera nisu adekvatni jer se njihov dizajn bazira na čistom kopiranju i krađi tuđeg rada. Iako to nije bila tema, već isključivo pametna prodaja, pomenuti komentar poslužio je kao inspiracija za kolumnu koju sada čitate jer nas je naveo da se zapitamo – koliko originalnosti postoji danas u dizajnerskom radu i da li je (i kada) kopiranje tolerantno?
Na ovo pitanje nije lako dati odgovor jer, za razliku od drugih industrija, modne komade kupujemo iz želje, a ne potrebe – pa ih zato nosimo dok ne postanu demode, a ne zbog toga što su neupotrebljivi. Kada se dizan kopira, tako nastaje trend. Kopije dolaze do velikog broja potrošača koji žele da izgledaju lepo, ali nemaju novca za original. U ovom slučaju gube samo luksuzne modne kuće koje su zapravo osmislile plagiran komad, jer mu se ekskluzivitet smanjuje u velikoj meri. Međutim, problem nastaje kad i poznati dizajneri počnu da kopiraju usled očiglednog nedostatka kreativnosti i prebrze proizvodnje novih komada.
Činjenica je da svi kopiraju – bilo da je to vintage komad Ossiea Clarka iz nekog second hand shopa u Londonu, Céline kolekcija od pre dve-tri sezone ili rad nekog azijskog dizajnera koji nije široko poznat na mainstream modnoj sceni
U prošlom veku nije bilo tako jednostavno baviti se modnim plagiranjem. Insajderi su teškom mukom dolazili u dizajnerski studio i iz glave skicirali inovacije koje bi kasnije reprodukovali i plasirali na tržište. Danas, zbog modnog kalendara koji prikazuje kolekcije šest meseci pre nego što se one puste u prodaju, street brendovi kao što su Zara, H&M ili Mango imaju sasvim dovoljno vremena da iskopiraju i te kopije prodaju mnogo pre pojave originalnih verzija u radnjama.
Pomenuti brendovi su oduvek važili za kradljivce dizajna, ali pošto koriste lošije materijale, tehnike šivenja i masovno lansiraju kolekcije (što ih automatski pojeftinjuje), oni taj dobar dizajn – učine lošim. U svakom slučaju, od njih se nikada nije ni očekivalo nešto drugačije, pa se i ne kritikuju preterano.
U slučaju domaćih brendova ili dizajnera, tema je pipava jer tržište je veoma usko i siromašno. Imajući u vidu dominantnu vulgarnu estetiku na sceni, brendovima čiji komadi nisu u apsolutnom skladu sa srpskim mainstreamom, već tržište uče malo drugačijoj estetici, i to kroz komercijalne kanale marketinga, može se donekle progledati kroz prste. Naravno, ovo važi ukoliko se ne potencira originalnost i ne insistira na epitetu dizajnera.
Ali kada govorimo o luksuznim brendovima i pozicioniranim dizajnerima (čak i kod nas), ili onima koji sebe ubrajaju u njih, problem nastaje kada počnu da se pretvaraju da imaju poseban identitet i filozofiju – a zapravo svoju estetiku i koncept baziraju na tuđim.
Međutim, za razliku od street brendova, ova pojava se nešto manje toleriše, što je i logično s obzirom na mnogo više prodajne cene, srazmerne statusu dizajnera.
Autentičnost je ideja, misao, koncept, a koju drugi dalje kopiraju. Međutim, izgleda da društvo u globalu ne interesuje autentičnost – ko je prvi nešto uradio, izmislio, plasirao
Krajem prošle godine pravi internet fenomen postao je Instagram profil @diet_prada, prati ga oko 232.000 ljudi, a bavi se demistifikovanjem upravo takvih slučajeva. Inkognito modni duo koji stoji iza profila savesno prikazuje kopije u modnoj industriji i uz pre svega duhovite, ali ponekad i surove komentare proziva modne dizajnere za plagiranje i krađu tuđeg dizajna. I ako zaista obratimo pažnju, poražavajuće je to koliko se dizajneri i ne potrude da ta kopija bude suptilna, već se radi o identičnim komadima, tj. potpunim plagijatima koje prodaju za ogromne sume novca. Za najočiglednije kopije prebacivali su Alessandru Micheleu ispred kuće Gucci, Anthonyju Vaccarellu za YSL, italijanskom dvojcu Dolce&Gabbana, a ubedljivo najviše prozivki popio je dizajner brenda Off White – Virgil Abloh, ljubimac modne industrije, za kog u kontinuitetu dokazuju da banalno plagira i krade tuđ rad.
Usled ovih prozivki, a na koje je kritički reagovao veliki broj ljudi, dizajneri su se javljali s izgovorima da su njihove copycat kolekcije omaž originalu, ili su, jednostavno, bili inspirisani određenim dizajnerskim stilom. Ipak, uprkos raznim komentarima, konkretno Michaele za Gucci popeo se na prodajni pijedestal u prošloj godini.
I, onda, koja je granica između kopiranja nečijeg rada i korišćenja istog u svrhu inspiracije?
Činjenica je da gotovo svi kopiraju – bilo da je to vintage komad Ossiea Clarka iz nekog second hand shopa u Londonu, Céline kolekcija od pre dve-tri sezone ili rad nekog azijskog dizajnera koji nije široko poznat na mainstream modnoj sceni. Ali razlika postoji i ogleda se u tome koliko je jedan dizajner talentovan i dovoljno posvećen da te reference razvije, da ih „pročisti“ i predstavi na potpuno nov i drugačiji način. Uostalom, zar ovo ne važi za apsolutno svaki posao, bilo da pričamo o akademskim i naučnim krugovima, intelektualnoj sferi ili o modi – koja je za mnoge površna stvar? Sposobnost da se neka dobra ideja uzme kao referenca, ali da se transformiše na promišljen način i predstavi u drugačijem i novom pogledu, bitna je za razvoj društva u celini.
Strukture i forme koje Iris van Herpen stvara proizvod su interdisciplinarnog istraživanja i saradnje s drugim umetnicima i naučnicima, što oživljava ideju da je moda mnogo više od odeće
Martin Margiela, jedan od najznačajnijih dizajnera u istoriji mode, modu je revolucionarizovao reciklirajući i redizajnirajući komade koje je pronalazio na pijacama i second hand shopovima. Ali ti modeli doživeli su potpunu transformaciju, dokazujući najvažnije vrednosti – kreativnost i promišljenost. Njegov rad i dizajn poslednjih godina najviše je eksploatisan ali, nažalost, ne i razvijen u nešto novo i drugačije.
Dobar primer pomeranja granica u modnoj sferi daje i Francuz Nicolas Ghesquiere. Jedan od dizajnera iz njegovog tima, pričajući o procesu rada na novoj kolekciji kaže da se on sastoji od početne reference koja se dalje razvija do najsitnijih detalja, dokle god se ne pronađe nova perspektiva i nov način sagledavanja, i na kraju – transformiše u nešto originalno.
Napredak u kreativnom smislu može se desiti spajanjem nauke, digitalne tehnologije i modnog dizajna. Upravo tako radi dizajnerka Iris van Herpen, čije kolekcije prikazuju ozbiljan nivo zanatskog umeća, kao i neviđene dizajnerske tehnike. Strukture i forme koje ona stvara proizvod su interdisciplinarnog istraživanja i saradnje s drugim umetnicima i naučnicima, što oživljava ideju da moda nije samo odeća, već simbioza tehnologije, umetnosti i nauke.
Takođe, bitan je i što kompleksniji ručni rad, jer je tako nešto teže reprodukovati i prodavati za malo novca. Poslednjih sezona britanska dizajnerka Mary Katranzou prestala je da radi odeću s digitalnim printovima koju su masovno kopirali manji brendovi, već ručno radi vez i koristi guipure čipku (gusta čipka s inkorporiranim vezenim motivima), čije je plagiranje za mass-market lance gotovo nemoguće.
Kada pričamo o pravnoj zaštiti od kopiranja – ona postoji, ali nije globalna i nije jasno definisana. Važi na prostoru Evrope, Severne Amerike i Australije, dok u Južnoj Americi i čitavoj Aziji nikakva copyright pravila ne postoje. Dakle, ogroman deo tržišta, zbog nejasnih zakona i diskutabilnih pravnih stavki – podržava kopiranje ili se time ni ne bavi. U vreme hiperprodukcije većina proizvođača i potrošača fokusirana je isključivo na prodaju/kupovinu određenog komada, dok su originalnost i inovativnost u dizajnu skoro potpuno zaboravljeni.
Ako bismo sumirali trenutnu modnu scenu – kreativnost u industriji je na najnižem nivou u poslednjih 20 godina. Glavni uzrok leži u konstantnoj jurnjavi za profitom jer gusto raspoređen modni kalendar ne ostavlja prostora da se kreativnost razvija u nešto kvalitetno, originalno i drugačije. Nažalost, jedino inovativno što je preostalo na mainstream modnoj sceni jeste isključivo marketing, odnosno hajp koji dizajner plasira o novoj kolekciji da bi je uspešno prodao, a koji se sve više zasniva na šokiranju publike umesto na kreativi (najnoviji primer je Glenn Martens koji je u Y Project kolekciji stavio na pistu UGG čizme, uz obrazloženje da su one ICONIC dizajn?!).
***
Autentičnost je ideja, misao, koncept koji drugi dalje kopiraju. Međutim, izgleda da društvo u globalu ne interesuje autentičnost – ko je prvi nešto uradio, osmislio. To više nije ni važno jer kopije se prodaju veoma dobro. U postmodernom svetu vladavine konzumerizma i kapitalizma, termini poput nasleđe, zanat, ručni rad postaju izlizane fraze, a što je i najtužnije – sve više među tradicionalnim brendovima.
Ono što je zapravo zanimljivo jeste činjenica da se stil gradi upravo kako bismo bili „autentični“. Tako nastaje paradoks – besomučno šopingujemo u nadi da će nova i jeftinija kopija kopije kopije nečijeg originalnog dizajnerskog rada dokazati našu posebnost.