Kako je Instagram od inspirativnog moodboarda postao komercijalni alat za prodaju i na koji način menja industriju u globalu
Instagram brenda M-ISHKA
Probiti se na modnoj sceni i pozicionirati se na njoj nikada nije bilo lako.
Ako se osvrnemo na vreme kada je modna industrija bila zatvoreni sistem, dostupan retkim pojedincima koji su imali dovoljno sreće da njihov talenat primete uticajni ljudi u industriji, njihov uspeh danas bi mogao delovati kao neka tajna alhemija.
Okej, uvek tu postoji „biti na pravom mestu u pravo vreme“ faktor, imati dovoljno talenta da se izdvojiš od ostalih i dovoljno sredstava i mogućnosti da uopšte možeš da se baviš tim konkretnim kreativnim poslom. Međutim, put do prve modne revije nikada nije bilo lak.
Sve do pojave Instagrama.
Demokratizacija mode
Paralelno sa pojavom modnih blogova uticaj modnih magazina počeo je da opada i ostaje u senci influensera, a Instagram, kao društvena platforma, demokratizovao je modne događaje, uzdrmao čak i uticaj influensera jer se publika sve ređe okreće individualnim savetima i objavama, već trendove pretražuje putem heštegova (možda se zato mnogi od njih sa mode šiftuju na lifestyle ili beauty?).
Danas, kada sa nestrpljenjem očekujemo novu kolekciju omiljenog dizajnera, prva adresa na kojoj ćemo je potražiti nije više nowfashion.com ili vogue.com, već upravo Instagram. U širem smislu ova platforma danas je jedno od najznačajnijih marketinških alata, ali je posebno bitna za mlade modne brendove.
Sistem forsiranja četiri modne nedelje – Pariske, Njujorške, Milanske i Londonske mogao je da funkcioniše ranije jer globalno tržište nije imalo pristupa široj slici
„Mislim da svako ko radi u modnoj industriji zna da današnji modni kalendar nije održiv, niti da podržava razvoj kreativnosti“, rekla je Lou Stoppard, urednica sajta SHOWStudio, fotografske i rediteljske kuće Nicka Knighta.
Samo prošle prolećne sezone, tokom modnog meseca, prikazano je oko 500 revija i prezentacija na samo četiri modne nedelje (dakle, bez nordijskih ili azijskih nedelja mode koje postaju sve interesantnije). Takav sistem forsiranja četiri modne nedelje – Pariske, Njujorške, Milanske i Londonske mogao je da funkcioniše ranije, jer globalno tržište nije imalo pristupa široj slici. A o gubitku inovativnosti nekih od njih smo i mi već pisali. Međutim danas, kada je sve dostupno online, mnogi brendovi ili dizajneri upravo putem Instagrama zgrću toliku popularnost, da im revija na nedelji mode, ukoliko se desi, dođe više kao neka lenta kojom se mogu okititi, nego bogzna kakvo sredstvo za bolju prodaju ili isticanje na sceni.
Boom niche brendova
Zanimljivo je da je ovaj Instagram fenomen doveo, pre svega, do procvata niche brendova koji su najzad dobili mogućnost vidljivosti bez prevelikog ulaganja u marketing.
Verujemo da je ovo okretanje ka online sferi usko vezano i za to kako kupujemo.
Danas kupci, ali i buyeri, koriste Instagram kao alat za otkrivanje jedinstvenih, ali i kvalitetnih modnih itema, jer prosto – usled agresivnog modnog marketinga, magazini, ali i blogeri, pomalo gube kredibilitet
Domaći potrošači su i dalje uzdržani kada je reč o kupovini preko interneta, uglavnom zbog nepoverenja, ogromnih carina i nekakvog izmišljenog PDV-a koji mi ovde plaćamo, ali na celoj planeti situacija je drugačija. Kada su luksuzne modne linije u pitanju, kupci moraju da čekaju šest meseci da bi došli do željenog komada, što u današnjim uslovima i s prebrzim modnim kalendarom postaje neprihvatljivo. Baš zato se kupci okreću manjim brendovima koji im izlaze u susret na internetu, a nude jednaku dozu hajpa ili kvaliteta.
A pošto se toliko mode kupuje online, logično je da na internetu i bude njen debi.
U BOF izveštaju za godinu koja će uskoro biti iza nas piše da se ponašanje potrošača menja istom brzinom kojom se menja i sama moda. Danas kupci, ali i buyeri, koriste isključivo Instagram kao alat za otkrivanje jedinstvenih, ali i kvalitetnih modnih itema, jer prosto – usled agresivnog modnog marketinga, magazini, ali i blogeri, pomalo gube kredibilitet.
Takođe, engagment kupaca na društvenim mrežama je mnogo direktniji i šireg obima nego inače – jer su svi na internetu. Iako to ponekad može da bude opterećujuće i samo po sebi rađa nove karijere (potrebni su ljudi koji će samo odgovarati na Insta poruke), ova platforma je sjajna za istraživanje tržišta. Online retailer Everlane lansirao je privatni nalog @EverlaneStudio (akcija je sada završena), koji su nazvali Instagram inkubator, gde su određene linije plasirali manjem broju potrošača, pa u odnosu na feedback pravili veće kolekcije. Danas uz opciju glasanja na Insta storyju – sve je još lakše.
Formula za Instagram uspeh
Baza korisnika ove društvene mreže na mesečnom nivou prelazi broj od 600 miliona, pa se postavlja pitanje na koji način se izdvojiti i na pravi način iskoristiti mogućnosti koje ona pruža?
Odgovaramo primerom brenda Mansur Gavriel, koji je pre pet godina premestio celo tržište sa piste na online.
Rachel Mansur i Floriana Gavriel su dve dame iz Njujorka, čiji je brend aksesoara popločao put manjim imenima da dobiju toliko željen It pridev. Sećate li se njihove Bucket torbe? Iste godine kada je lansirana počela je da se prodaje uz luks brendove, i na sajtovima poput poznatog Net-a-portera. A kako? Tako što su gradile vizuelni identitet, kombinovale ga sa internetskom lifestyle kulturom i plasirale u kontinuitetu. Sama Bucket torba nije inovativna, ali kada kupuješ Mansur Gavriel torbu, ti kupuješ i imidž. I to jedan nonšalantan pristupačan imidž koji nisu stvorile velike produkcije i najskuplji fotografi, već sveža imena njujorške scene. Nakon ovog fenomena, slično se dogodilo brendovima Staud, Cult Gaia ili Building Bloc koji su svojom drugačijom estetikom, ali i pristupačnošću uspeli da uhvate pažnju kupaca i influensera.
Francuski wunderkind i svetla tačka globalne modne scene danas – Simon Porte Jacquemus, sa svojim brendom Jacquemus bio je uveliko zvezda zahvaljujući Instagramu, mnogo pre svoje prve modne revije
Pored aksesaor brendova i neki nekonvencionalni dizajneri koristili su sličnu formulu da dođu do ogromnog broja pratilaca i popnu se na vrh.
Francuski wunderkind i svetla tačka globalne modne scene danas – Simon Porte Jacquemus, sa svojim brendom Jacquemus, bio je uveliko zvezda zahvaljujući Instagramu, mnogo pre svoje prve modne revije, a koja je te sezone bila jedna od najiščekivanijih na Pariskoj nedelji mode.
On je 2010, bez formalnog modnog obrazovanja i sa samo 19 godina, izbacio prvu modnu liniju. Svu svoju energiju, umesto na ulagivanje urednicima iz časopisa, koristio je na gradnju svog Instagram profila. Oko sebe je okupljao šik pariske influensere, pre svih Jeanne Damas, te je i kroz svoj upeglani lifestyle, koji je neodvojiv od brenda i funkcionisanja Instagram platforme, uspeo da zgrne hordu pratilaca. Na njegovom profilu sve asocira na sunčani jug Francuske, pa i kada postavi fotografije sa pomorandžama – to ima smisla jer zapravo priča priču o svom poreklu s juga Francuske i tome da su mu se roditelji bavili uzgajanjem pomorandži.
U nekom momentu Simon je organizovao neformalnu modnu reviju u toku nedelje mode, ali se ona dešavala na ulici i bila otvorena za sve. Iako isprva deluje da ovaj pristup ima za cilj da se dođe do mlađe publike, zanimljivo je da je Simon brzo došao u luks segment, prodavao na Net-a-porteru, bio blizak i starijim modnim ljubiteljima – a tek na kraju, kada je maltene postao etabliran, imao i reviju na Pariskoj nedelji mode.
Pored toga, čitava američka dizajnerska scena na internetu interesantnija je od one koju vidimo na njihovim nedeljama mode. Na primer, internet famous dizajnerka Maryam Nassir Zadeh stekla je neverovatnu količinu fanova, čak i među poznatim ličnostima, koji je gotovo opsesivno prate i obožavaju sve što radi.
Domaća Instagram scena
Iako smo u jednoj od prethodnih kolumni spomenule da smatramo neumesnim komentarisati domaće dizajnere kada znamo kako tržište funkcioniše, u kakvim uslovima nastaje garderoba i kakva estetika dominira, ovoga puta ne možemo da se ne osvrnemo na nju.
Problem je u tome što, kada gledaš Instagram profile domaćih dizajnera, vrlo brzo shvatiš da najveći deo internetskog prostora okupiraju oni koji imaju dovoljno novca za promociju ili kupovinu pratilaca i lajkova, a diskutabilnu ili nepostojeću količinu inovativnosti (ili mnogo manju od ljudi za koje znaš da postoje, ali prosto NISU VIDLJIVI).
Polako – ali sigurno grade svoje Instagram brendove – modne dizajnerke Marija Kulušić i Jovana Marković, dizajnerka nakita Dunja Sabljić ili brend aksesoara M-ishka
U današnjem digitalnom vremenu šteta bi bilo ne iskoristi mogućnosti koje postoje. Naravno da treba imati jasnu sliku o tvojoj ciljnoj grupi, ali na mikrotržištu, kakvo je srpsko, mnogo je bitnije ubediti one za koje smatraš da nisu u njoj. Držati se svog vizuelnog identiteta jeste apsolutno neupitno, ali na kraju dana, kada se baviš tržišnom delatnošću – primarni cilj jeste prodati proizvod jer drugačija opcija ne postoji u dugoročnom pogledu.
Postoji nekoliko primera u regionu koji, primećujemo, polako – ali sigurno grade svoje Instagram brendove – modne dizajnerke Marija Kulušić i Jovana Marković, dizajnerka nakita Dunja Sabljić ili brend aksesoara M-ishka. Sa oformljenim, a specifičnim vizuelnim identitetom i jasnom vizijom o bitnosti društvenih mreža i infulensera koji možda nisu na prvu loptu u njihovom kalupu, one uspevaju da dođu do veće publike – koja, uostalom, pre svega putem interneta dolazi do njihovog dizajna. A u slučaju Marije Kulušić – do magazina Nylon i Metal koji koriste njene modele u svojim editorijalima.
Da li će digitalno rođeni brendovi prevazići velike heritage brendove?
Tokom Njujorške nedelje mode, brend Nonoo prvi je prikazao svoju kolekciju ekskluzivno na Instagramu, a za ovu priliku kreirao je poseban nalog @mishanonoo_show. Iako nam sam brend nije interesantan, ovaj njihov potez ne treba zanemariti.
Sa ubrzanim razvojem tehnologije i novim mogućnostima koje ona pruža u modnoj industriji, u poslednje vreme počelo je da se priča i o samoj održivosti modnih revija u formi u kojoj ih poznajemo. Luksuzni modni brendovi imali su poteškoća da se prilagode novoj digitalnoj eri i preusmere svoje marketing aktivnosti na društvene mreže, a svoje proizvode plasiraju i prodaju online. Njihova nesporna prednost su tradicija i nasleđe, ali ukoliko potraje kreativna kriza koja je evidentna kod većine, vrlo je verovatno da će digitalni prostor i online brendovi imati još veću vidljivost.
Iako svi volimo duh teatra koji modna revija pruža, u vremenu rapidne evolucije konzumerizma, koja ne deluje da će uskoro usporiti, tržište traži sveže ideje i novu estetiku, a danas je Instagram mesto na kojoj je i nalazi.