Šta je to BTL, zašto je on budućnost marketinga i zašto će pobediti? Odgovor na to pitanje leži u maloj, običnoj komunikaciji između proizvoda i potrošača, a naš sagovornik ima njenu idealnu viziju
Njujork. U žutom taksiju su Andre Agasi i Pit Sampras. Na Tajms skveru vozilo se zaustavlja i iz njega istrčava najpre Agasi, zaustavlja saobraćaj na najprometnijoj njujorškoj raskrsnici, usred špica, i preko nje razvlači mrežu. Počinje strit tenis meč. U čudu su i pešaci, i vatrogasci, i biciklisti… Ali već sekund nakon šoka uz osmeh svi oduševljeno prate meč tada najpoznatijih svetskih reketa. Loptica završava u publici… Uz sirenu stiže i policajac na motociklu, autobus odnosi mrežu… Minut euforije, ludila i stoprocentne pažnje svih koji su se tu zatekli.
U stvari, Nike snima reklamu uživo, a sve nas ovde dok gledamo taj gerila marketinški akt preplavi osećanje praznine – kako je tamo negde daleko ljudima dobro i zabavno, u prolazu. Toliko da odmah poželimo da se preselimo u Njujork i zagrlimo Agasija ili Samprasa, ili obojicu. I da kupimo patike jer uz njih sigurno stiže i – sreća… bar jedan njen delić, bar na trenutak.
Iako se u svetu već godinama forsira upravo pomenuti način promocije raznih roba, usluga i kulturnih institucija, kod nas je takva vrsta marketinškog iznenađenja incident. Međutim, jedan čovek nastoji da se u tom segmentu komunikacija i ovde promeni. Njegovo ime je Rade Marković, on je producent i marketinški stručnjak, a njegova vizija jeste živa interakcija između proizvoda i ljudi kojima su oni namenjeni. Zapravo, Rade smatra da je došlo vreme da se sa marketinga usmerenog na masovni auditorijum (ATL – Above the Line ili iznad linije) pređe na marketing ili promociju usmerenu na manji krug ljudi ili pojedinca (BTL – Below the Line ili ispod linije), čemu već uveliko streme digitalni mediji koji su naša stvarnost. Ukoliko su nekome prodaja i potrošačko društvo mrski, ne sme da zaboravi da većina ljudi svakodnevno na digitalnom nebu direktno prodaje sebe u ličnoj BTL kampanji.
Jedna od najboljih BTL kampanja zapravo nije BTL kampanja – lov na Pokemone! Kakvo ludilo! To je idealan spoj BTL-a i digitala, to je budućnost promocije proizvoda
Šta još sve spada u ovaj marketinški model, pitali smo Radeta, direktora agencije Re:Produkcija, koja organizuje razne kulturne i promotivne događaje, kreira kontekste u kojima će se tet-a-tet naći proizvod i potrošač, sa ciljem da u Srbiji budu zadovoljni svi – i klijenti i potrošači, negujući tako i stari dobri marketing od usta do usta. A koji je na listu klijenata Re:Produkcije, između ostalih, doveo i Telenor, Tuborg, Philip Moris, Mercedes, Plantaže 13. juli, ID&T, Insomnia Global, kao I najveće advertajzing agencije u regionu.
Sensation Innerspace 2012. Beograd
Rade, odmah da te pitam – šta je to bez čega danas ne bi bilo života na Zemlji? Da li to može da se kupi?
Pa ako ogolimo sve i svučemo se na najprostije činioce života na Zemlji, ne bi je bilo bez Reprodukcije. Može da se kupi, ali nije legalno kod nas 😀
Reci nam ukratko šta je to BTL il Below the Line marketing? Naveli smo u uvodu teksta samo jedan primer ili način na koji se primenjuje ova tehnika.
BTL je segment marketinga koji tačno zna sa kim i na koji način hoće da komunicira. To nije čovek koji se obraća rulji sa velike i skupe govornice. BTL je onaj lik u ekipi koga svi vole i kome svi veruju zato što zna da svakome pojedanacno priđe i obrati mu se na način na koji je strava baš za tu osobu.
A šta je za tebe BTL i šta za tebe BTL nije?
Mislim da je u advertajzing agencijama BTL segment marketinga nepravedno zapostavljen. Čak ni iskusni advertajzeri i njihove agencije ne žele da prihvate činjenicu da je BTL mnogo efektniji i da pruža veće mogućnosti za kreativna rešenja od tradicionalnog advertajzinga. Problem je možda u tome što BTL ne trpi sve što papir može da proguta kao kreativno rešenje. S tim u vezi imamo grafičke dizajnere koji nemaju iskustva u kreiranju stvari koje se tiču direktnog obraćanja potrošačima.
Fotografija sa izložbe o migranatima na Balkanskoj ruti
Kako je to moguće promeniti?
Trade marketing je direktno oslonjen na BTL, što je idealna pozicija da se trade ili trgovinski (prodajni) sektor i marketinški sektor u kompanijama konačno pomire. Ali ono što je najvažnije – integracija BTL i digitalnog marketinga jeste suštinska pobeda direktnog marketinga u odnosu na ATL – u toj podeli ATL će postati samo alat za BTL, a to sada nije slučaj.
U skladu sa tim, stvari u BTL kreativnom sektoru moraju da se okrenu za 180 stepeni. Umesto da se, tradicionalno, jure potrošači i vuku za rukav kako bi obratili pažnju na promociju u on i off trgovini, mora se napraviti mehanizam da potrošač juri za promo timom.
Kad dođemo do toga, onda možemo klasičnom advertajzing kampanjom (ATL) da podržimo tu BTL kampanju bez gomile novca bačenog u (v)etar na skupe spotove i na skupe medija planove jer, budimo realni, ljudi od 18 do 35 godina više nisu ispred TV, sve manje ljudi reaguje na OOH (Out-of-Home) medije poput bilborda, a novine se više ne čitaju, tako da plaćeni oglasi u njima nemaju mnogo smisla.
Kako se direktni marketing ili BTL integriše sa digitalnim i šta je još njegova prednost?
Najbolja stvar kod BTL-a je što može da se integriše bukvalno sa svime – i sa ATL-om, i sa digitalom, i sa PR-om, i svi od BTL-a mogu da imaju veliku korist jer, realno, marketing služi da se proizvod proda za što kraće vreme u što većem broju, a to je mnogo lakše ako možeš precizno da pogodiš grupaciju kojoj je taj proizvod namenjen i da ih na kreativni način nateraš da obrate pažnju na tvoj proizvod u moru sličnih proizvoda.
Zato je BTL budućnost i svakako će pobediti.
Gde je Srbija danas u odnosu na svet kada govorimo o ovom modelu marketinga?
Kod nas se on, uz nekoliko izuzetaka, koje možemo da nazovemo i incidentom, svodi na promoterke koje po radnjama jure potrošače da probaju naseckane kobasice i da eventualno dobiju popust ako kupe dva proizvoda. Dakle, kao što sam rekao, BTL je kod nas povući što veći broj ljudi za rukav i reći vidi, vidi, probaj.
Rekao si da to pomalo zavisi od uspavanosti u agencijama, a zavisi li to i od klijenata?
Od klijenata svakako zavisi, njihova je poslednja, ali klijenti angažuju agencije baš zbog toga što žele da im neko stručan reši stvari kako bi na kraju dana njihov brend bio vidljiviji, kako bi mu više verovali, kako bi mu se uvek iznova vraćali, što za posledicu ima povećanje prodaje. Ako agencija ne edukuje klijenta, klijent retko kad sam pokrene inicijativu.
Da li su tu promenu doneli milenijalci, koji su danas „krivi“ za sve? I reci nam šta sve može biti BTL, daj nam neke dobre primere. Ili neki primer koji je tebe kao stručnjaka i potrošača oborio s nogu.
Pa zasigurno jedna od najboljih BTL kampanja zapravo nije BTL kampanja – lov na Pokemone! Kakvo ludilo! To je idealan spoj BTL-a i digitala, to je budućnost promocije proizvoda. Kad to staviš u funkciju brenda, dobiješ treasure hunt poput Samsungove kampanje za Samsung S7 telefon
Jedna od tvojih BTL kampanja je Coca-Cola Tour? Kao je to izgledalo?
Uhh, da to je bilo 2010. Zanimljiva stvar je da su taj događaj FIFA i Coca-Cola proglasile za najbolji na svetu u konkurenciji 92 zemlje. Bilo je super, tada smo u taj događaj inkorporirali mnoštvo novoratija za to vreme. Imali smo interaktivni fudbal za decu na podu Expo centra veličine 20 x 10 m, hologram trofeja, 3D bioskop sa surround zvukom namenski pravljen za taj događaj, interaktivni tunel kroz koji kad prolaziš ljudi oko tebe navijaju kao da izlaziš na teren, mapiranu projekciju pozadine na bini gde smo afričkim plesačima obezbedili afričke ritmove sa preko 20 perkusionista. Svi koji su se slikali sa trofejem dobili su na poklon sliku na izlasku. Ceo događaj bio je kruna kampanje koja se kroz trade marketing odvijala mesecima pre samog događaja.
Organizovao si ATP Serbian Open 2009 – kako si uspeo da držiš pod kontrolom gotovo armiju ljudi koji su učestvovali u realizaciji tog projekta?
To je bilo takođe jedno veliko iskustvo puno izazova na svim nivoima. To je jedan od onih projekata koje kad završiš treba ti odmor jer si izduvan kao balon. Potrošiš svu moguću energiju i onda, kad se okreneš i pogledaš šta je sve urađeno, shvatiš da to ne može svako da uradi. To je pobeda celog tima ljudi koji su učestvovali u organizaciji. Istinska pobeda. Detalj koji ću uvek pamtiti jeste momenat kad na ceremoniji zatvaranja turnira preko terena preleće mlazni vojni avion ispod njega orkestar Garde svira himnu, a njihove kolege iz Garde drže zastavu Srbije koja svojom veličinom prekriva ceo teniski teren.
Đoković na ATP Serbian Open 2009, koji je organizovao i producirao Rade
Re:Produkcija organizuje razne kulturne i promotivne događaje, kreira kontekste u kojima će se tet-a-tet naći proizvod i potrošač, sa ciljem da budu zadovoljni – i klijenti i potrošači
Kako znaš da imaš odličnu ideju za jedan projekat, imaš li neke fizičke senzacije i šta osećaš kada se jedan spektakl završi i znaš da je uspeo?
U momentu kad dođeš do ideje koja je vanserijska, sve ti se pomeri u telu, kreneš da se ježiš i predlozi za realizaciju cure kao da je to najnormalnija stvar. Obično u dahu izbaciš sve iz sebe i sve ima svoje rešenje i način da se realizuje. Nije to ništa drugačije od kreacije bilo čega drugog, teksta, muzike, fotografije, filma, slike…
Kampanja Niste sami za prevenciju suicida donela je Radetovom kreativnom timu Bronzanog lava u Kanu
Zanimljiva je i neprofitna kampanja sa kojom ste u Kanu 2011. godine dobili Bronzanog lava, tada prvog za Srbiju, a reč je o kampanji Niste sami za telefonsko savetovalište za prevenciju suicida.
U stvari ja sam bio deo ekipe iz McCanna koja je sa showcase kampanjom za prevenciju suicida, po mom mišljenju, uspela da promeni način na koji se razmišlja o ljudima koji se odluče da svoje probleme reše tako da sebi oduzmu život. Da, ta kampanja je, slobodno mogu reći, napravila toliki uspeh zato što smo skrenuli pažnju na tu grupaciju ljudi. Organizovali smo mini-događaj nasred Brankovog mosta. Znajući da ljudi koji skaču u vodu u stvari žele da budu spaseni, osmišljeno je da se na površini vode projektuje broj SOS telefona sa porukom Nisi sam, u nadi da će to doprineti da ljudi pre nego što se odluče za tako radikalan potez probaju da porazgovaraju sa ljudima koji bi ih saslušali i posavetovali. Moja uloga u tom projektu bila je da produkcija i organizacija događaja. I taj događaj kao suštinski BTL segment generisao je ogroman PR i veliku medijsku pokrivenost, tako da je i to odličan primer integracije BTL-a.
U timu koji je to realizovao bili su su: kreativa Marko Savić, kreativni direktori Jana Savić Rastovac i Vladimir Ćosić, akaunti Miloš Stanković i Vladimir Popović, PR Tamara Birač, a produkciju i organizaciju radio sam ja.
Producirao si seriju dokumentarnih reportaža o migrantima Balkan Route za Arte TV, organizovao izložbu fotografija o migrantima, a na svim graničnim punktovima koje si posetio fotografisao si te ljude i uradio ličnu foto-reportažu. Fotografije su jako dobre, a jedna je po emociji okarakerisana kao fotografija iz Vijetnama. Reci nam nešto o i filmu i o ljubavi prema fotografiji. Da li su ti hobiji ventil ili inspiracija?
Što se tiče produkcije, to je svakako posao kojim se bavim, produkcija tih reportaža za Arte TV je bila ujedno i veliko iskustvo i jako mučan posao. Stvari koje vidiš na terenu nikad se ne pojave u vestima. Meni su deca bila stalno pred objektivom. Da ih ne bih gledao i upijao tu patnju, morao sam da fotografišem, ali to me spasi samo do momenta kad fotografije prebacim u komp i krenem da ih sređujem. Ne mogu ni da zamislim kako je ratnim foto-reporterima. Krvav je to posao! Meni je fotografisanje ventil i beg iz svakodnevice.
Radetova fotografija dočarava beznađe izbeglica iz Sirije
Iako se u svetu već godinama forsira upravo pomenuti način promocije raznih roba, usluga i kulturnih institucija, kod nas je marketinško iznenađenje incident, ali ne zadugo
Još jedna tvoja ljubav je muzika, bio si angažovan kao event manager za Sensation Innerspace 2012. godine u Beogradu, za koncert kvarteta čuvenog lautiste Dafera Jusefa (Dhaffera Youssefa) u Narodnom pozorištu radio si izvršnu produkciju, a koncert Damira Imamovića i Sevdah Takhta na Kolarcu samostalno si organizovao sa Re:Produkcijom. Spremaš li nam uskoro neki muzički spektakl?
Ima nekih indicija da bih mogao da dovedem jedan ogroman spektakl u Beograd početkom 2019, ali o tome kad pregovori daju rezultate
Još jedna tvoja pasija je fotografisanje koncerata. Gde možemo da vidimo kako ti vidiš ono što slušaš? Uputi nas na neki link.
Fotografisanje svirki mi je baš, baš ventil koji me rešava kojekakvih tenzija J. Fotke koje pravim možete videti na FB strani Rade Markovic Photography.
Hvala, Rade.
