Vreme je da prestanemo s hajpovanjem meme mode
Pre nekoliko godina, po ugledu na kuću Maison Martin Margiela, nastao je kolektiv dizajnera – Vetements. Niko nije znao ko i koliko njih se krije iza ovog imena, ali istina je da su za kratko vreme postali modni fenomen, fashion darling i postavili trend za sezone koje dolaze. Vetements dizajn bio je svojevrsna kritika na to kako nove generacije izgledaju, tj. kako i šta kupuju. Oni su dekonstruisali street style komade, pop kulturu, simbole konzumerizma i predlagali novi stil koji vezuje high fashion i ulicu. Njihov moto je – estetika ružnog. Neke od najuticajnijih modnih publikacija – Vogue, The Times ili Washington Post pričali su o ovom brendu kao o dašku svežeg vazduha u modnoj industriji – pokretu otpora protiv trenda. A osećaj je da su – pošto je ono što oni reprezentuju nešto što u datom momentu nikako nije bilo komercijalno – mnogi hipsteri & pripadnici drugih supkultura bezrezervno i bez razmišljanja podržavali brend kao bastion sopstvenog izlaska na modni vrh.
Međutim, kako to sa hajpovanim brendovima biva, i čitav bataljon bogatih kozumerističkih lovaca na trend nabavio je (ili nosi još uvek) Vetemants majicu s DHL logoom od 330 dolara – jer, možeš misliti, to je ciljna grupa koja tu cenu pre može da priušti od pomenutih supkulturaša.
Celokupna streetstyle parada kao paralelna fešta svakog fashion weeka vremenom je dovela do toga da street komponenta postane dominantna i u kolekcijama luksuznih brendova
Jedan od Vetements dizajnera, Demna Gvasalia, izašao je na čelo brenda, a nedugo potom dobio i poziciju kreativnog direktora kuće Balenciaga. I od tog momenta nastaje naš problem s Vetementsom jer Demna je neodvojiv od tog dizajnerskog koncepta.
Sasvim je uredu da jedan brend ima koncept s kojim imamo love-hate odnos, ali kada se ta estetika transferuje na kuću Balenciaga – legendarnu modnu/dizajnersku tvrđavu koja utiče na čitavu industriju, onda i te kako imamo problem.
Već skoro deceniju imamo smenu generacija, a poslednjih godina velike modne kuće shvatile su da je neophodno promeniti pristup i estetiku približiti mlađim generacijama (Gucci, Saint Laurent). Upravo tu nalazi se njihov najveći tržišni potencijal. Pored toga, celokupna streetstyle parada kao paralelna fešta svakog fashion weeka vremenom je dovela do toga da street komponenta postane dominantna čak i u kolekcijama luksuznih brendova. Jer potrebno je plasirati ono što konzumenti hoće da nose, a pre svega da kupe.
Kada novi dizajner preuzima veliku modnu kuću sa bogatom istorijom, prepoznatljivom i izgrađenom estetikom, formiranom i profilisanom bazom kupaca i fanova, pred njim je uvek vrlo rizičan i nezahvalan zadatak. I u tom momentu za njega uglavnom postoje dve opcije:
1. ili će nastaviti, tj. pokušati da radi i plasira kolekcije u prepoznatljivom stilu kuće
2. ili će potpuno preokrenuti čitavu igru i promeniti identitet iz korena (kao što je Hedi Slimane uradio s kućom Yves Saint Laurent)
Naravno, u ovom prvom slučaju glavni preduslov uspeha jeste da talenat „novog“ dizajnera na čelu kuće može da se meri i donekle dobaci do genijalaca kakvi su bili neki od prethodnika. U suprotnom, čeka ga fijasko.
Vreme je da prestanemo da se pretvaramo da marketinške cake i meme moda imaju bilo kakvu vrednost
Demna Gvasalia, dizajner čije kreativno umeće čak nije ni uporedivo sa Cristobalom Balenciagom ili Nicolasom Ghesquiereom, koji su na tom mestu bili pre njega, vrlo mudro (i jedino moguće) izabrao je ovu drugu opciju. Na Gvasaliinu sreću, nekoliko sezona pre njegovog dolaska u stolici glavnog dizajnera Balenciage sedeo je Alexander Wang, koji je bio toliko neuspešan da se njegovih kreacija gotovo niko i ne seća – te nije bilo teško biti bolji od toga.
Kada govorimo o prvih nekoliko kolekcija, Demna je uspešno učinio da novi Balenciaga komadi budu instant prepoznatljivi i, što je još važnije – poželjni. Tajna alhemija uspešnih dizajnera krije se u tome da bukvalno kada vidite kolekciju, odmah je ŽELITE. Jedan komad ili SVE. I sve je bilo uredu dok njegova „ružna istočnoevropska socijalistička estetika 90-ih“, karakteristična za Vetements, nije počela rapidno da evolvira u neviđeno ružnu i – zaposeda Balenciagu. Prelomni momenat poznat je i kao uvođenje patika s debelim đonom aka DAD sneakers u high-end modu.
Balenciaga “DAD” patike
Na društvenim mrežama poslednjih nekoliko godina čitali smo (a i danas čitamo) komentare poput: „Fantastično je to što Demna neke gotovo nenosive i nemodne komade čini popularnim i trendi. Toliko ružne da su cool.“
E pa nisu. Ružne su – toliko da ih je gotovo bolno gledati. Tačka.
Sintagma estetika ružnog apsolutno ima smisla, ali u određenim granicama. Ako govorimo o stilu i odevanju, sve može da prođe dok ne postane vulgarno jer – nakon prelaska te granice stil nestaje. A ovaj model može da se svrsta baš u tu kategoriju, posebno ako govorimo o muškoj modi jer vulgarnost nije etiketa koju lepimo isključivo ženama.
Pored toga, Demna čak nije ni pokrenuo ovaj trend. Bio je to Raf Simons koji je 2014. redizajnirao nekadašnji adidasov model Ozweego. Demna ga je samo razvio do krajnjih granica nepodnošljivog. Naravno, u nastavku opsesije zapadnog modnog sveta ovo je bilo još jedno osveženje.
Krilatica – estetika ružnog apsolutno ima smisla, ali u određenim granicama. Ako govorimo o stilu i odevanju, sve može da prođe dok ne postane vulgarno jer – nakon prelaska te granice stil nestaje
To u stvari možda i ne bi bio toliki problem da se nije desio tzv. domino efekat – kada su usled hajpa oko patika i ostali dizajneri krenuli da razvijaju tu ideju i izbacuju podjednako besmislene modele. U trenutku kada je prodaja planula svi su zaboravili momenat ironije – ideje s kojom je Gvasalia i plasirao neke od modela, a u cilju ismevanja konzumenata koji bez razmišljanja kupuju bilo šta s „kul“ etiketom – pa čak i sam Gvasalia, koji je, deluje, počeo da štancuje radi profita. Zato se nije zaustavio na patikama. Na poslednjoj nedelji mode izbacio je i novu kategoriju kiča – Crocsice s platformom. Ovaj fenomen najbolje je okarakterisan u jednom kritički osvešćenom članku na intrenetu kao NUCLEAR KITCH.
I sada se nalazimo na mestu na kom se pitamo: da li se Demni može sve, pa se ozbiljno sprda sa celokupnom modnom scenom, i da li je ona postala toliko bezumna – jer modni establišment o ovoj pojavi opet plasira hvalospeve.
Bitno je spomenuti da je i ovu „inovativnu“ Crocs ideju Gvasalia reciklirao od jednako groznih modela Cristophera Kanea iz prethodne sezone. Ali za razliku od Kanea, Demna zna da napravi hajp – to priznajemo.
I dalje pod plaštom ironije, on kaže da se ovakvi komadi lansiraju kao modni štos (aka fashion meme) koji će ljudi šerovati na internetu. Što se i desilo. Izdominirale su i uspešno „odradile posao“. Jer najvažnije je da se priča, pa sad već štagod – jer sve je to marketing. Slično je bilo i sa torbom inspirisanom Ikeom, od koje je čak i sama Ikea napravila foru uporedvidši side-by-side Balenciaga (košta 2.145 USD) i originalnu, plastičnu, verziju (košta 99 centi), te je ta slika kružila internetom kao fashion meme. Naravno, Balenciaga verzija bila je rasprodata. Da vam odmah kažemo – nema ni „i“ od ironije ako je koristiš u svrhe prodaje i na njoj masovno zarađuješ. A Demna to vrlo dobro zna.
Modni meme kuće Ikea koja je odgovorila na to što je Demna dizajnirao torbu za Balenciagu od 2.145 dolara po uzoru na njihovu od 90 centi
Bitno je napraviti razliku između konstruktivne modne provokacije i hajpa radi hajpa. Mnogi dizajneri u prošlosti voleli su da šokiraju (McQueen, Galiano), pa su tako njihove kolekcije, same od sebe, organski provocirale modnu publiku da o njima priča, a kritiku da piše. Demna danas pravi komade s hajpom na umu jer ispade da je sam hajp bitniji od proizvoda. To već nema veze sa modom – već isključivo s prodajom.
Da li se Demna sad već ozbiljno sprda sa celokupnom modnom scenom i da li je ona postala toliko bezumna – jer modni establišment o ovoj pojavi opet plasira hvalospeve
Međutim, kada imaš samo jedan trik u rukavu, a on je upečatljiv, ne mora da prođe mnogo vremena, a da ljudi ne počnu da kapiraju šta se događa. Danas na Balenciaga by Demna revijama ljudi prosto očekuju da vide tu caku, taj hajp mamac koji on non-stop plasira, a kojim peca kupce. Harry Fisher (senior buyer Machine-A/SHOWstudio) rekao u intervjuu za Hypebeast: „Ako svake godine očekujete da vidite istu siluetu i clickbait foru, onda nešto nije u redu.“
E pa, dragi Harry, nama nije bilo u redu od samog starta, ali jeste bilo drugačije, i to priznajemo – dok nije postalo šablon…
I na kraju dana, bilo da kupuješ u high-end buticima ili u Zari – nosićeš to što oni predlažu kao trend. Ok, možemo da skapiramo da ne možemo baš uvek nositi korsete i haljine kao da smo izašli iz Coppolinog filma Marija Antoaneta dok peremo sudove u 6 popodne i da nam treba nešto udobnije, ali da zaista izgledamo kao perači sudova, dileri deviza ili ćale koji se tripuje da je igrač tenisa – i to za velike pare, to nam nikako nije jasno. Da li je to uopšte MODA?
Nije.
…ali, na žalost, većem delu industrije je ovaj trik i dalje neviđeno inetersantan.