Da li vam se događa da pomislite na neku kremu za lice, a onda oglas za istu iskoči na FB-u ili Instagramu? Mindfuck! Kako se to događa, i dalje ne znamo, ali znamo da je beauty reklama oduvek bila područje za manipulaciju našom psihom.
Prva reklama koja nam je obećavala cveće i proleće objavljena je 1911, a u njoj je brend Woodbury Soap, kroz idealizovane verzije žene, prodavao san o dotad neviđeno lepoj kosi, koži s primetno manje pora i usnama koje će izgledati seksi, čak i nakon skidanja crvenog ruža.
Danas, više od sto godina kasnije, naša očekivanja „savršeno lepog“ i dalje umnogome zavise od beauty marketinga – bilo da pričamo o reklamama koje kreira tim profesionalaca ili ih pak osmišljavaju Instagram influenseri koji koriste raznorazne filtere i foto-manipulacije kako bi se promovisali.
Već smo pisali o slučaju Južne Koreje, gde je marketing do te mere uticao na svest ljudi, te se jedna od tri osobe u toj zemlji podvrgava plastičnim operacijama kako bi izgledala „kao sa reklame“. Ta nerealistična, nepotrebna i, na kraju, štetna vrsta promocije određenih standarda lepote veoma utiče na to kako se osećamo iz dana u dan i na koji način razmišljamo o sebi.
Iako je u Južnoj Koreji situacija alarmantna do te mere da vlada uvodi zakone za ukidanje beauty reklama i bilborda, na sreću – na zapadnoj strani planete postoji nekoliko glasnogovornica o ovom problemu i borkinja protiv – Photoshopa!
Ta nerealistična, nepotrebna i, na kraju, štetna vrsta promocije određenih standarda lepote veoma utiče na to kako se osećamo iz dana u dan i na koji način razmišljamo o sebi
Glumica Kate Winslet već 15 godina raskrinkava časopise i beauty marketaše koji masovno fotošopiraju reklame i editorijale. Naime, 2003. davala je intervju za magazin GQ, a njena fotografija našla se i na naslovnoj strani ovog izdanja. Winslet je javno rekla da je naslovnica retuširana do te mere da su njene noge, na primer, sužene za trećinu! Nekoliko godina kasnije, slučaj se ponovio s magazinom Vogue.
„Nadam se da će ljudi razumeti stvari za koje se zalažem jer smatram da je odgovornost i na nama koji se na naslovnicama nalazimo i koji smo zaštitna lica neke beauty kampanje. Ovim putem mi, na neki način, edukujemo mlade žene kojima se, pre svega, te reklame obraćaju“, rekla je Winslet.
Zato je ona danas, pored javnih govora na ovu temu, u svoj ugovor o saradnji s brendovima uključila i klauzulu koja kaže da fotografije na kojima se ona nalazi NE SMEJU BITI RETUŠIRANE. Upravo pod tim ugovorom ona danas sarađuje s kozmetičkim gigantom Lancôme, koji je, takođe, pre ove situacije manipulisao fotografijama na kojima se glumica nalazi.
https://www.youtube.com/watch?v=ex9y_ITQoxI
Pre dve godine američki magazin Adweek objavio je naslovnicu s prelepom glumicom Kerry Washington, u crno-beloj haljini, sa snenim izrazom lica.
Šta je problem? Washington nije prepoznala sebe na toj slici.
„Bila sam zatečena“, napisala je na Instagramu, „čudan je osećaj kada gledate sliku na kojoj ste vi, ali opet i niste. Veoma neprijatno.“
Ishod ovog Instagram posta bio je izvinjavanje uredništva pomenutog magazina, ali od tog trenutka ova glumica postala je veoma osetljiva na digitalnu manipulaciju fotografijom i video-formatom, pogotovo ako se to radi bez dozvole ili konsultacije. Ona danas sarađuje s beauty kompanijom Neutrogena, ali fotošopiranje fotografija na kojima se nalazi – nije zakonski dozvoljeno. Na tim fotografijama, zato, vidimo pore, dlake na licu i kožu koja izgleda kao – normalna koža! Iako su ove stvari bile retkost u beauty marketingu, nekoliko novijih brendova svoje proizvode reklamira upravo na taj način – realno.
Kerry Washington za brend Neutrogena
Najglasniji brend u ovom smislu je verovatno Glossier, namenjen pre svega milenijalcima. U njihovim reklamama vidimo pege, pore, bubuljice i ispucale usne, a opet – Glossier proizvodi prodaju se nenormalno dobro jer ispunjavaju obećano. Dakle – njihova maskara vam neće dati trepavice od pet metara, ali će ih produžiti u nekoj realnoj meri. Pametnome dosta. Pored toga, u reklamama koje promovišu njihove proizvode za negu tela nalaze se pre svega plus size devojke. Jedna od njih, Paloma Elesser, postala je upravo tim putem prepoznatljivo lice na američkoj modnoj i beauty sceni.
Prošle godine lanac apoteka CVS Pharmacy pokrenuo je inicijativu Beauty Mark, posvećenu striktnim smernicama koje brane digitalnu manipulaciju fotografijom/video-reklamama u njihovim radnjama. Oni zahtevaju da na svakoj reklami koja je fotošopirana to bude transparentno naglašeno. Pored toga, rade seriju sopstvenih reklama s Beauty Unaltered žigom, koji govori da fotografija nije dorađivana u Photoshopu. Brendovi koji su se saglasili sa ovom inicijativom i koji planiraju da u ovom smislu transparentno posluju, tj. otkriju u kojoj meri fotošopitaju reklame, jesu Revlon, Rimmel, L’Oréal, Maybelline, Olay, Almay, Aveeno, CoverGirl, Unilever, Burt’s Bees i Physician’s Formula.
Nerealistično je i opasno nametati bilo kakve standarde lepote, jer takve stvari utiču na mentalno zdravlje, a posebno na mentalno zdravlje mladih koji se upravo kroz te reklame i društvene mreže poistovećuju i upoređuju. Poruka koju beauty reklame prenose jeste da moramo IZGLEDATI na određen način kako bismo bili srećni i uspešni. Zato, ukoliko niste „lepi“, veoma često nećete imati dovoljno samopouzdanja i bićete samokritični.
Nažalost – savršenstvo se prodaje. Tako mi danas među najpopularnijim beauty uzorima imamo Bellu Hadid ili Kylie Jenner – mlade devojke koje su plastičnim operacijama potpuno promenile svoj lični opis.
Bella Hadid pre operacija:
Nadamo se da su tim potezom dobile samopouzdanje, ali to je svakako pogrešan i kratkoročan način. Sasvim je okej što imate proširene pore, akne ili bore, imaju ih svi.
Kriv nos, klempave uši, široka vilica ili veliki zubi? Šta fali? Najvažnije je prihvatiti činjenicu da su nesavršenosti apsolutno deo vaše posebnosti, a kozmetika je tu kao alat kojim ćete tu posebnost naglasiti, a ne – izmeniti je.