Koliko je pristojno raširiti noge? Pitam se posle polemike puritanaca koju je inicirala kampanja poznatog modnog brenda, a zbog dve sporne fotografije – modela sa raširenim nogama u fokusu objektiva i devojke na rolerima sa štiklom u nezgodnom stavu
Francuski modni brend Saint Laurent novom kampanjom ponovo je šokirao, ali za mnoge kritičare ovoga puta otišao i dalje jer je prešao, kako kaže konzervativan deo javnosti, dozvoljenu granicu. U stvari, medijsku buru pokrenula je zvanična francuska institucija zadužena da prati regularnost oglašavanja i advertajzing kampanja Autorite de Regulation Proffesionelle de la Publicita, koja je zatražila od nadležnih ovog brenda da izmene dve reklame nakon što su dobili preko sto žalbi da je njima degradirana žena, odnosno skrenuta je pažnja da ovakve scene podstiču na silovanje.
U pitanju su dve fotografije iz kolekcije proleće-leto 2017, gde na jednoj manekenka u bundi leži u provokativnoj pozi sa raširenim nogama tako da se pitate kako je to izvela, dok je na drugoj devojka na rolerima sa štiklama licem naslonjena na stolicu dok joj je zadnji deo leđa u fokusu vidnog polja. I to je bilo dovoljno da neki uticajni ljudi primete da je tim na čelu sa mladim kreativnim direktorom ovog brenda Anthonyjem Vaccarelom degradirao ženu, a oni radikalniji primetili su da je žena predstavljena kao seksualni objekat i postavljena u sramnu poziciju. Dalji argumenti su da se klijentkinje ovog brenda sigurno ne poistovećuju sa ženom iz reklamne kampanje, te da je estetika porno-šika ponovo ovladala modnom scenom. Tako je pitanje da li je seksualnost u porno-pakovanju siguran put da prvo razljutite, a potom i dobro unovčite svoj proizvod ponovo postalo aktuelno.
Ako se vratimo dve decenije unazad, setićemo se radikalnih reklama koje su šok efektom uspele da skrenu pažnju i onog dela javnosti koji je potpuno nezainteresovan za trendove sezone. Pre svega, devedesetih godina u tome je apsolutni pobednik bio Benetton kada je u svoju kampanju uključio obolele od side i šokirao krvavim majicama s balkanskih ratišta.
Devedesetih godina Benetton je motive za kampanju tražio i na balkanskim ratištima
Porno-efekat posebno je koristio tada brend Calvin Klein u kampanji iz 1995. godine, iza koje je stao fotograf Steven Meisel, a čije su fotografije danima provocirale sa bilborda, TV-a i magazina. Mnogi puritanci atmosferu kampanje poredili sa onom iz jeftinih pornića, a posebno su bili zgroženi činjenicom da su modeli podsećali na devojčice koje su tek izašle iz puberteta. Na insistiranje tog dela javnosti pokrenuta je i istraga, koja je ubrzo prekinuta uz obrazloženje da su sve angažovane osobe bile punoletne. Advertorijali koji šokiraju oduvek su intrigirali kako prosečne konzumente, tako i marketinške eksperte. Stručnjaci iz ove oblasti kažu da je najgora varijanta kada vas reklama ostavi ravnodušnim, odnosno cilj svakog oglašavanja jeste efekat iznenađenja, pa shodno tome što je više neočekivanih momenata, upečatljivost je zagarantovana.
Najnoviji trend u advertajzing svetu jeste što direktnije doći do pasivnog konzumenta kako biste ga pretvorili u aktivnu mušteriju, pa se reklame sve češće plasiraju putem SMS-a, e-maila i Instagrama, gde se tačno profilišu ciljne grupe. Prema nekim istraživanjima, American Apparel uspeo je da se na najbolji način dodvori svojim klijentima tako što im je predloženo da se sami fotografišu i svoje lične fotografije pošalju na adresu ove kompanije koja od tog materijala pravi reklame.
Ali da se vratim na početak. Da li milenijumska generacija doživljava pomenutu kampanju Saint Laurenta kao vulgarnu i antifeminističku? Teško. Sigurna sam da njihovi estetski i etički kriterijumi idu nekim drugim pravcem. Ali činjenica je da se sada makar pola sveta bavi analizom koliko treba da budu raširene noge da bi bile pristojne, potvrđuje da je kampanja i brend Saint Laurent pun pogodak – jer o tome svi pričaju.