Lako ćemo se složiti da su reklame postale sastavni deo naše svakodnevice, posebno u viralnoj eri kada mediji u tradicionalnom smislu više ne postoje, a svaki akt nekog brenda ili pojedinca postaje na internetu dostupan svima. Umesto klasičnom testiranju fokus grupa, prisustvujemo marketinškim eksperimentima in vivo, koji će ili dati fantastične rezultate ili u suprotnom nestati u jednom kliku. Možemo se složiti i oko toga da je ovaj metod brži, efikasniji, jeftiniji, fleksibilniji, ali ostaje pitanje koliko, u zaista neomeđenom virtuelnom prostranstvu, ostaje pamtljiv i menja ne samo suštinu advertajzinga već i samo poimanje stvarnosti i načina života.

Ali, ako još uvek nemamo odgovor na to pitanje, sasvim je izvesno i dokazivo da tehnološka revolucija nije ta koja je praktično izbrisala granice između umetnosti, nauke i marketinga. Tako je potkraj 19. veka Rodolf Salis unajmio umetnika Teofila Stainlena, koji je napravio poster za njegov kabare Le chat noir u Parizu i time stvorio simbol noćnog, nesputanog, kabaretskog života. Još poznatiji je primer francuskog slikara i ilustratora Anrija Tuluz-Lotreka, koji je kreirao serijal postera koji je trebalo da omoguće komercijalni uspeh teatarskih predstava i bordelskih usluga novootvorenog kabarea Moulin Rouge. Kako god ga zvali – art nuvo u Francuskoj, jugendstil u Nemačkoj ili bečka secesija u Austriji – nova kreacija približila je umetnost svakodnevnom životu.

U jednom reklamnom spotu usred pucnjave u vijetnamskoj džungli, tokom rata koji će postati simbol nacionalne anksioznosti Amerikanaca, vojnik pogođen metkom pada na zemlju. Kada se vatra stišala, vojnik ustaje i iz džepa košulje vadi ulubljeni Zippo upaljač koji mu je spasao život

Ono što se, međutim, čini još značajnijim jesu reklamne kampanje koje su menjale način komunikacije, odabir životnog stila, navike, čak i čitave kulturne obrasce. Ako je poster Ujka Sema, koji prikazuje sedokosog muškarca s cilindrom, crtež Džejmsa Montgomerija Flega iz 1916. s parolom I Want You, najpre trebalo da motiviše mlade Amerikance mobilisane u Prvom svetskom ratu, rezultat je bio iznad svakog očekivanja. Printani posteri prodati su u više od četiri miliona primeraka, ostavši do danas merilo američke samosvesti o neophodnosti patriotizma i žrtvovanja. Određene podudarnosti pomenute kampanje mogu se videti i na čuvenom posteru kompanije Vestingaus Elektrik, na kome mlada žena pokazuje lakat uz parolu We Can Do It, prvobitno zamišljenog za podizanje morala žena koje su tokom Drugog svetskog rata morale da preuzmu muške poslove. Decenijama kasnije feministkinje će ga iskoristiti kao simbol emancipacije i jačanja ženske uloge u društvu.

Istinsku evoluciju u komunikaciji s potrošačima ponudila je Volkswagenova kampanja Think Small. Tokom ekspanzije poratnog optimizma pedesetih godina prošlog veka i eksplozije potrošačke kulture, u kojoj su se proizvođači automobila razmetali luksuzom, nemački gigant predstavio je viziju manjeg, izdržljivog i praktičnog vozila koje pruža mogućnost izražavanja individualnosti umesto uklapanja u trend koji je najčešće prekoračivao mogućnosti kupca. Nakon ove kampanje automobilska industrija više nije bila ista.

Originalni spot brenda Nike prikazuje osamdesetogodišnjeg starca koji svakog jutra džogira preko Golden gejta. Svi su nakon toga želeli da idu preko svojih granica

Na ovom mestu nemoguće je ne pozabaviti se kratkom istorijom advertajzinga u duvanskoj industriji. Dominanti brendovi kao što su Camel ili Lucky Strike, koji su svoj imidž gradili na činjenici da su sledovanja ovih cigareta završavala u rovovima vojnika tokom Drugog svetskog rata, što je potcrtavalo osobine tradicionalnog muškarca, odvažnog i odlučnog, bili su svrgnuti kampanjom koju je agencija Leo Burnett kreirala za Marlboro, originalno zamišljenu kao žensku cigaretu. Marlboro Man bio je izbor generacije koju su mimoišli užasi rata, a koja je želela da zadrži izgled odlučnog, mačo muškarca. Dodatak filtera koji smanjuje štetnost duvana naterao je i ostale proizvođače da učine isto, a taj standard se zadržao do danas.

A kada smo već kod pušenja, bilo bi nepravedno ne pomenuti legendarni Zippo upaljač, otporan na udarce i vetar. Osim što jedna legenda kaže da je učesnik kviza Milioner u Americi pred milionskim auditorijumom, nakon što je pogrešio u odgovoru na pitanje za milion dolara, izvadio iz džepa baš ovaj upaljač, zapalio cigaretu i izgovorio rečenicu: „Jedino me ti nikada nisi izdao“, a kompanija mu se ubrzo revanširala dupliranim čekom, Zippo je imao još nekoliko revolucionarnih iskoraka. U jednom reklamnom spotu usred pucnjave u vijetnamskoj džungli, tokom rata koji će postati simbol nacionalne anksioznosti Amerikanaca, vojnik pogođen metkom pada na zemlju. Kada se vatra stišala, vojnik ustaje i iz džepa košulje vadi ulubljeni upaljač koji mu je spasao život. Opet, u drugom klipu američki vojnik kreće da zapali cigaretu Zippo upaljačem i baš tada počinje napad. Upaljač mu ispada iz ruku i ostaje da gori. Sledeća sekvenca, tri decenije kasnije prikazuje vijetnamske seljake kako prolaze poljem gde se nekada odigrala bitka i Zippo koji i dalje gori.

Poruke su bile jednoznačne – ovaj upaljač je, osim što spasava, i neuništiv. I kada već govorimo o ovom proizvodu koji je postao svojevrsni pop fenomen, treba napomenuti da je Frenk Sinatra, između ostalog, sahranjen s jednim Zippo upaljačem. Koliko god nepriličan bio povod, kompanija nije mogla da zamisli bolju i to besplatnu reklamu.

Najbliže ostvarenju sna o potpuno „otvorenom prostoru“ približila se kompanija Red Bull, koja je bila sponzor Austrijanca Feliksa Baumgartnera, koji je 2012. postao prvi čovek koji je probio zvučni zid van letelice. Osam miliona ljudi koji su pratili događaj uživo na društvenim mrežama ustoličili su Red Bull na pijedestal, a reklama je umesto dotadašnjeg kanonizovanog pravila da prekida događaj postala sama po sebi događaj

Bezbroj varijacija koje smo videli na kampanju kompanije Nike i slogan Just Do It, lansirane osamdesetih godina, govori o svojevrsnom globalnom fenomenu. Originalni spot prikazuje osamdesetogodišnjeg starca koji svakog jutra džogira preko Golden gejta. Svi su nakon toga želeli da idu preko svojih granica. Tako američki, i još više tako futuristički. Uostalom, zar danas ne živimo epohu u kojoj je to podrazumevajuće.

Poster Ujka Sema iz 1916. s parolom I Want You, trebalo je da motiviše mlade Amerikance mobilisane u Prvom svetskom ratu, a rezultat je bio iznad svakog očekivanja – posteri su prodati u više od četiri miliona primeraka, ostavši do danas merilo američke samosvesti o neophodnosti patriotizma i žrtvovanja

Ako smo već konstatovali da je internet iz korena promenio poimanje samog marketinga, nemoguće je preskočiti istorijsku reklamu kompanije Apple iz 1984. godine za personalni računar Macintosh. Iako kreiran za prikazivanje tokom Superbola, finala američkog fudbala, najvećeg tamošnjeg sportskog događaja tokom koga kompanije utroše desetine milijardi dolara, Appleov spot do danas je ostao jedan od međaša advertajzing industrije. Odavno su svi zaboravili da su Los Anđeles Rajdersi tada pregazili Vašington Redskinske, ali upamćena je devojka koja trči sa ogromnim čekićem u rukama, baca ga kroz ekran odakle im se obraća lider tima. Simbolička slika oslobođenja koje će personalni računari doneti korisnicima inspirisala je generacije kompjuterskih mogula.

I dok je Apple nagovestio kako bi mogla izgledati budućnost, najbliže ostvarenju sna o potpuno „otvorenom prostoru“ približila se kompanija Red Bull, koja je bila sponzor Austrijanca Feliksa Baumgartnera, koji je 2012. postao prvi čovek koji je probio zvučni zid van letelice. Osam miliona ljudi koji su pratili događaj uživo na društvenim mrežama ustoličili su Red Bull na pijedestal, a reklama je umesto dotadašnjeg kanonizovanog pravila da prekida događaj postala sama po sebi događaj.

Umesto klasičnom testiranju fokus grupa, prisustvujemo marketinškim eksperimentima in vivo, koji će ili dati fantastične rezultate ili u suprotnom nestati u jednom kliku

Naposletku, imajući u vidu sve promene koje je donela virtuelna epoha, najbolje kampanje će se ubuduće vrednovati i kroz emotivni potencijal koji je upravo demonstrirao Red Bull, kreativnost forme, ali i sposobnost ideje da menja svet.

Ono što se nije promenilo i nikada verovatno neće jeste sama srž oglašavanja – prodaja proizvoda. I da, valjda smo svesni da sve može da se proda samo ako se dobro upakuje.

The post Kako su reklame promenile svet appeared first on 42 magazin.