28.04.2017.

Umetničko delo kao marketinški alat

Dunja Jovanović
Mats Gustafson, Profimedia, Amazon, Rizzoli

Uz pomoć umetnika Matsa Gustafsona kuća Dior je oživela žanr modne ilustracije koji je gotovo izašao iz upotrebe, a nekada je bio krucijalni element kada pričamo o advertajzingu luksuznih proizvoda

Mats Gustafson

Christian Dior Haute Couture, kreativni direktor Raf Simons, jesen 2013, ilustracija: Mats Gustafson

Danas to izgleda kao sasvim obična stvar, a nekad je bilo modna revolucija – momenat kada je Christian Dior upoznao svet sa new lookom – zaobljenom siluetom, punim suknjama i istaknutim strukom. Od tada je prošlo tačno sedamdeset godina, a mnoge memorabilne modele koje je sam Dior kreirao dalje su dograđivali njegovi naslednici Yves Saint Laurent, Marc Bohan, John Galliano, Raf Simons i sada Maria Grazia Chiuri, prva žena na čelu ove velike kuće.

Ako se vratimo sto godina unazad, u 1920, setićemo se eminentnog francuskog modnog magazina Gazette du Bon Ton, poznatog po impresivnim ilustracijama. Ovaj trend se zadržao do sredine osamdesetih kada ga je Anna Piaggi forsirala u magazinu Vanity

Sam monsieur Dior, ali i naslednici, trudili su se da uvedu novine i na izvestan način – ponove revoluciju. Jedan od takvih poteza desio se u sezoni proleće/leto 2013, kada su oživeli žanr modne ilustracije koji je gotovo sasvim izašao iz upotrebe, a nekada je bio krucijalni element kada pričamo o advertajzingu luksuznih proizvoda.

Ako se vratimo sto godina unazad, u 1920, setićemo se eminentnog francuskog modnog magazina Gazette du Bon Ton, poznatog po impresivnim ilustracijama.

Mats Gustafson

Gazette du Bon Ton

Ovaj trend se zadržao do sredine osamdesetih kada ga je Anna Piaggi forsirala u magazinu Vanity. A ako ste nas pratili od početka, sigurno ste čitali i članak o modnim ilustracijama iz pedesetih i šezdesetih u kom preovlađuju reklame upravo za Dior, a koje je radio sjajni Rene Gruau.  Nakon toga modni svet se ubrzava i dostiže svetlosne brzine. A u takvom svetu malo je mesta za autorske ilustracije.

Mats Gustafson

Cover “Vanity” magazina

Međutim, 2013. godine Raf Simons, tadašnji kreativni direktor Diora, znao je da, ukoliko želi da se istakne u vizuelnim komunikacijama s publikom, mora da bude originalan i da se razlikuje. Naravno da su foto-kampanje brže rešenje koje se lakše modifikuje i savršeno prati modni kalendar, ali kada komunicirate autorskim ilustracijama, ceo svet će znati da je nečiji redak talenat i puno vremena uloženo da bi se kreirao identitet koji priliči luksuznom modnom brendu. Zato je Simons, vođen tom idejom i inspirisan posterima prethodnog Dior ilustratora Renea Gruaua, tražio umetnika koji bi mogao da reprezentuje modnu kuću na savremen način. I tako je otkrio švedskog ilustratora Madsa Gustafsona. A njega nije bilo teško promašiti jer CV mu je zaista impresivan.

Nakon što je završio fakultet za dizajn scenografije, Gustafson počinje da ilustruje za H&M. Kada je Grace Coddington radila kao modna urednica britanskog magazina Vogue (1978), angažovala je upravo Gustafsona kao saradnika. Pa su tako, još od kraja sedamdesetih, njegove eterične, senzualne ilustracije oživljavale na stranicama Voguea, a kasnije i The New Yorkera, Vanity Faira i magazina Visionaire, ali i kampanja za brendove i modne kuće kao što su Chanel, Gigli, Comme des Garçons i Yamamoto. Mats je zapravo gigant u svojoj oblasti, vrlo cenjen i često kopiran.

Mats Gustafson

Ilustracije Mata Gustafsona za kuću Dior. Od Iconic lookova poput Bar jakne iz 1947. (drugi red, treća slika s desna) sve do aktuelne prolećne kolekcije Marije Grazie Chiuri (prvi red, prva slika s desna)

Kako je Dior veoma ponosan na istoriju kuće i prema njoj zaštitnički nastrojen, Mats je dobio zadatak da svoj stil ukomponuje u vizuelni jezik brenda. Njegovi crteži i akvareli insiprisani su starim fotografijama, ali i realnim vintage haljinama koje je imao priliku da vidi u Dior arhivi.

Ova Dior–Gustafson saradnja ispala je više nego plodna, a nastavila se i nakon Simonsovog odlaska. Iznedrila je veliku bazu sledbenika, mnoge slične ideje (uključujući uspešne kolaboracije J. W. Andersona sa Kelly Marie Beeman ili kuću Gucci s umetnicom Unskilled Worker), i što je najvažnije – vratila likovnu umetnost u trendi zonu.

Mats Gustafson

Knjiga “Dior by Mats Gustafson”, Rizzoli 2017.

Crteži koje je Gustafson radio za Dior februara ove godine objavljeni su kao knjiga Dior by Mats Gustafson (Rizzoli) i izloženi u stokholmskom muzeju Millesgarden sve do 22. septembra.

Anna Piaggi bi bila oduševljena!